展会宣传“七种武器”揭秘

 上一个展会季结束，下一个将至。
    参展，向来是“产品打市场、企业探市场”的康庄大道。说起参展好像不外乎是“选个展会，搭个展位，放本资料等着签单。”偏偏同一个展会上各家的销售效果能天壤之别。秘密在哪里？在产品之外，展会上的硝烟战怎么打？
    算算看，近几年我参加的展会真是不少，没有一百也有八十。在这个展会季的空档，我想把感受和诸位老板分享，借用古龙小说中的元素和大家聊聊“决战于产品之外”的手段——展会宣传的“七种武器”。
    长生剑——介绍资料
    释义：长生剑、剑长生
    剑乃百兵之首，虽不如刀钢猛，不如枪霸道，但只要手持长生剑，便会战无不胜。商战中无论使用多少花招，那一份薄薄的介绍资料还是客户了解企业的根本手段。
    可惜这份资料常常是“严重雷同，言之无物、空洞没有说服力”。在展会上随便逛逛，手中不一会就能塞满各种企业介绍。随便挑出几张看看，下面的话比比皆是。
    “本公司始终坚持以人为本，客户至上的销售方针”；“长期有效的坚持科技创新、管理创新”；“拥有一支经验丰富的售后服务队伍”；“产品质量可靠，价格低廉”“及时和周到的售后服务受到客户的普遍好评，在同行业和客户之间建立了良好的信誉”
    如果你是客户，会被这些空洞而雷同的话打动吗？而这些描述最大的危害并不在于“无用”，而是在于它们会“把企业真正的优势淹没”。
    记得一幕：展会上众人围着某样美丽的手工艺品赞叹，却迟迟无人下订单。我和老板聊过后才知道，该礼品的制作工艺属于国内濒危消失的“绝活”。可惜，该产品介绍上只写着“精美、历史悠久、经典、质量保证”等等描述，对绝活工艺只字未提。相信如果客户们对产品都有了“绝活工艺”这项认知，必然会对其价值判断大大提升。
    说“质量可靠”的，不如写上“每一只江滨牌活塞都满足从沙漠、高原、雪原到天安门阅兵发动机的要求。”说“价格低廉”的，能不能写“产品平均低于市场价20%”？屈臣氏的小超市那排“全国最低价、买贵了双倍赔”的字样吸引了多少买家？也许没人真正去计算你是不是全国最低的价格，但是“价格实惠”这个印象是真切的留下了。
    孔雀翎——产品发布秀
    释义：孔雀翎，世之宝兵；至华丽，出则杀敌于无形。
    传说中世间最致命也最美丽的暗器。你被它的美所吸引的时候，它已经发出致命一击。在展会上，只有一样东西能称之为“美丽的夺目”——产品发布秀。
    人头攒动的展会上，镭射、幻彩、强光、音响、在高于所有人半身的高台上走过一批批靓丽美女。在这种情况下，无论企业想展示什么都能成为焦点。服装、首饰、皮包、彩妆等产品尤其适合这种武器。
    碧玉刀——媒体报道
    释义：色如碧玉、亮若霜雪，淡然温婉、价值连城，于虚无缥渺中夺人性命。
    碧玉刀，为江湖人士所垂涎，但却非凡人所能驾驭。它不但威力无穷，还暗藏玄机，破解者将富可敌国。用这样的武器来形容媒体记者们在合适不过了。
    展会只有3天。观不过数万。如果能借展会之际靠媒体的宣传报道扩大影响是所有企业梦想的事。可是精于研发和销售的老板们未必懂得如何与媒体打交道，说之“暗藏玄机”不为过。如果懂得驾驭之法，的确将“富可敌国”。
    与媒体打交道之法一言难尽。原则就是：让他们感兴趣。企业写了稿子花钱发布到媒体上说是软文，其实为广告。花钱不少，效果不大。如果叫记者们真的对你的产品感兴趣了，他们对企业的帮助是威力无穷的。
    媒体的眼中看的是“新闻点”。他们感兴趣“新的东西”：新产品，新技术，新标准，新工艺，新奖项。如果你有，一定要亮出来。不必吝啬诸如“引领、开辟、首创、问世”等词汇。记者本身也是这样写东西的。记者还喜欢“比较”。如果宣传材料上写着“中国的比尔盖茨、随身携带的英国管家”等等，企业吸引媒体视线的机会就能大很多。
    还有很多匆忙的媒体为了完成任务不会自己逛展会，他们会请主办方推荐一两家企业进行采访。这时候企业和主办方的关系就很重要了。另外，如果见到在展会上逛的记者，不用害羞。询问一下，主动出击能给自己创造更多的机会。
    多情环——音乐
    释义：多情环，无杀气，却杀人于柔情。
    无锋利刀刃，也没有骇人的杀伤力，多情环并非传统意义上的武器，但它会像多情女人的手一样紧紧地缠住敌人，只要被它套上，就难以脱身。这就像音乐一样。未到其位，先闻其声。展会上的音乐就好像暗夜的花香一样，是能留住过客的诱惑，是吸引脚步的召唤。
    我印象中把这种武器发挥极致的是一个丝绸厂。在服装博览会上，熙熙攘攘的人群丝毫掩盖不了远处传来的宁静又韵味十足的古筝琴声。我顺音寻去，是一个珠帘内的抚琴女子。沉浸片刻后，我发现自己处在丝绸厂展位的包围中了。四周是流光溢彩的丝绸面料，墙角是一筐筐白银般的真丝蚕茧。没有深入了解，我已经觉得这个企业的真丝产品是典雅上乘的。
    选择适合产品定位，而且能在吵闹的展会环境中选择如鹤立鸡群般突出的音乐确实能让你的展位长出“一只无形的手”。
    离别钩——特装展位
    释义：似剑而曲，似刀非刀；寒光闪处，离别钩至。
    离别钩由淬具玄铁之英锻造而成，既不像刀，也不像剑，前锋虽弯曲如钩，却又不是钩。好似奇怪却往往能出其不意、出奇制胜。还有什么形容比离别钩更适合特装展位？
    特装展位胜在“奇特”。一个最不像展位的展位往往最先成为整个展会的焦点。
    从位置上，主办方也会布局特装展位在场中央。独具特色的特装展位可以由企业的喜好带你进入工厂车间或者宇宙飞船。为什么商家愿意花费价格不菲的展位设计和搭建费用来美容三天？因为特装展位比音乐还“粘脚”，比优秀的宣传文案还“惹眼”。
    霸王枪——广告语
    释义：霸王，力拔山河兮气盖世；枪，百兵之祖；霸王枪，枪中狮虎，无坚不摧。
    霸王枪的枪尖、枪杆均为纯钢所铸，是世上最霸道的兵器。霸王枪的枪尖实在给企业的广告语作出了表率和标准：企业广告语一要精，二要尖。
    “精”是指广告的简单明了。最好一句话解决战斗。一个客户从展位前走过，目光停留在展位的时间不过3秒。3秒钟能看到什么？2句以上的话基本都记不住。无数企业将密密麻麻的介绍贴在墙上，总认为“更多的字上墙了效果就更好”。其实写一句广告语把客人留下就够了，其余的事情就是人对人的详细解释了。一个重点不突出，写满墙的字也不会有人看
    “尖”是指力量，广告语那一针见血的力量。和企业文案一样，在信息轰炸的今天，创意十足但言之无物的广告已经失去了最初“令人惊艳”的魅力。广告的创意对销售的促进效果越来越值得怀疑。广告进入了务实的阶段。广告语应该“言之有物”。写意识的玩远景的不如来点实在的，这点对于中小企业的宣传尤其重要。
    我曾经在中小企业创业项目展中看到一家外商小企业，他们朴素的展位以白色为主，负责人衣着整洁的立正站在楣版下面礼貌但是不解的看着面前拥堵的投资者（他们全部被对面的“煎饼店加盟：您不赢利，我退加盟费”的巨大条幅吸引了）。我有点想过去拍拍他的肩膀说：别皱眉头了，你不了解国情。
    拳头——业务员
    释义：拳，无刃之刀。挥洒无锋，大巧不工。
    拳头是最直接、最有效、也最可靠的武器。它什么时候都可以用，没有任何限制。但若要以拳为器，一定要集技术、智慧、天赋及勇气于一身。如果你什么武器都没有，仅仅凭借拳头也能战斗，如果你什么都有了，拳头握不住，战斗还是会失败。对于企业企业来说，业务员就是拳头。
    如果靠拳头迎击低人，勇气是第一的。业务员一定要有积极的态度。这方面企业“监管”的都不错。值得注意的是，在什么武器都有的情况下，拳头握不紧反而导致战斗功亏一溃。
    讲个实际例子。在投资项目展览中我和一些客户还有几家媒体都看好了一个有意思的项目“会报警会放电的防盗皮包”。看得出来，想投资的有，想报道的有。于是我和大家一起找业务员咨询了起来。
    现场客户：“皮包放电符合法律吗？国家让随便卖吗？”
    业务员：“我们能在军事博物馆参展，你说国家让不让卖？”客户无语。
    客户：“这样的皮包市场价格大概多少”
    业务员：“这个没法说，什么价格的都有。”
    媒体：“请简单谈谈设计思路和原理”
    业务员说了10分钟，在场人纷纷指出业务员的逻辑错误，业务员死不承认，众人挥手而散。
    这是个典型。万事俱备，却来了阵西风。
    走马观花般的，七种武器一扫而过。哪样适合您？哪种武器在您的手中能发挥最大功效？
    比武林人士幸运的是，我们的企业不必拘泥于自己是刀客还是剑侠。我们可以七种武器一起带上。